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6 comunicati stampa che hanno fatto la storia

Qual è il comunicato stampa più efficace di sempre? Sarebbe necessaria un’analisi quantitativa per fare un’equa valutazione. Visti i dati nei decenni e gli oltre cent’anni che separano il primo comunicato stampa (1906)

dall’ultimo che citiamo (2022), preferiamo far scegliere a voi. Ecco 6 comunicati stampa che hanno lasciato un segno nel mondo della comunicazione… e non solo.

1906 – Il deragliamento del treno della Pennsylvania Railroad

1906: un treno della Pennsylvania Railroad deraglia causando al morte di oltre 50 persone. Ivy Ledbetter Lee (1877-1934), considerato oggi il padre delle PR, propone alla Pennsylvania Railroad di allestire un treno per condurre la stampa sul luogo dell’incidente e lì fornirgli tutte le informazioni necessarie per documentare l’incidente.

Giornalisti e autorità statali elogiano la “comunicazione della ferrovia” come viene definita. In un’altra occasione, mesi più tardi, Lee viene ingaggiato dai minatori per rappresentarli durante uno sciopero. Questa volta il suo operato è fortemente criticato, accusato dall’opinione pubblica di fare pubblicità anziché fornire notizie. Fu in quell’occasione che il ‘padre delle PR’ decise di scrivere una Dichiarazione di Principi delle Pubbliche Relazioni, per definire la base dei rapporti tra giornalisti e addetti alla comunicazione. Ecco i punti cardine della Dichiarazione:

  1. Questo non è un ufficio stampa segreto
  2. Tutto il nostro lavoro è svolto apertamente
  3. Vogliamo fornire notizie accurate
  4. I dettagli su ogni argomento verranno forniti prontamente a ogni editore
  5. Forniremo alla stampa informazioni in tempo reale, accurate e di valore per il pubblico

5 punti ancora attuali

Cinque punti che riletti oggi sono ancora attuali a distanza di oltre un secolo. Se il comunicato del 1906 di Ledbetter Lee ha il primato di aver aperto una strada nella comunicazione aziendale e istituzionale, la strada che percorrono oggi i comunicati stampa è trafficata come il raccordo anulare di Roma alle 8 del mattino in un giorno feriale.

L’apertura della posta elettronica è un rito quotidiano per ogni giornalista, che non conosce feste, pause o blackout della rete internet (c’è sempre lo smartphone con l’APP di posta elettronica).

In questo trafficato mondo di comunicati stampa volti a porre all’attenzione dei professionisti un evento, un prodotto, una notizia (a volte), cosa salva un contenuto con allegati e pdf inclusi dal venire trascinato nel cestino? Vediamo chi ce l’ha fatta a schivare l’oblio.

1917 – I comunicati Stampa del presidente americano Wilson

È il 1917 quando il presidente americano Thomas Woodrow Wilson istituisce in via riservata il Committee on Pubblic Information per convincere il popolo americano della necessità di entrare in guerra contro l’impero tedesco.

Il Presidente si rivolge allo stesso Bernays che anni dopo sdogana il fumo in mano alle donne, per pianificare una campagna di convincimento nazionale.

Tra gli strumenti messi in atto dal Committee, centinaia di comunicati stampa quotidiani dal contenuto allarmistico, per creare nell’immaginario comune il ‘mostro’ di un mondo dominato dall’antilibertario Impero tedesco.

Questi, insieme a una massiccia operazione pubblicitaria su più fronti, in sei mesi muta la percezione degli americani sull’impresa bellica, che entra in guerra con un solido appoggio popolare.

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1929 - Edward Bernays, donne e sigarette

Siamo nel 1929 quando Edward Bernays, talentuoso PR, viene incaricato da American Tobacco Company, Philip Morris e Lucky Strike di cambiare la percezione delle donne che fumano. Era opinione diffusa che le donne non fossero capaci di apprezzare la filosofia del fumo né di impugnare le sigarette in modo corretto.

L’occasione per aprire la breccia nell’opinione pubblica, si presenta all’Easter Sunday Parade di New York. Bernays recluta quelle che potremmo definire le influencer dell’epoca, donne affascinanti, affermate e in vista. Bernays avvisa la stampa che qualcosa di clamoroso accadrà alla parata, e assume contemporaneamente i più celebri fotografi di tabloid, quotidiani e riviste patinate, per diffondere in tutto il mondo gli scatti più iconici. Durante la parata, Bertha Hunt, una delle ‘influencer’ ingaggiate, estrae una sigaretta e l’accende davanti a tutti. A lei si uniscono dieci donne, che simbolicamente non accendendo sigarette, bensì “torches of freedom”. La copertura mediatica è senza precedenti.

9 gennaio 2007 - “Apple reinventa il cellulare con iPhone”

“Apple reinventa il cellulare con iPhone.” E’ questo il titolo del comunicato stampa con cui l’Apple di Steve Jobs annuncia la nascita dell’Iphone. Il titolo lascia poco spazio all’interpretazione e la fama dell’azienda americana che aveva già avviato la sua rivoluzione con la creazione dei personal computer, fa perno sui tasti giusti. Uno Steve Jobs in dolcevita nero che illustra il futuro fa parte della una storia iconica ormai di tutti coloro che hanno visto sia il Nokia 3310 che l’Iphone. La tecnologia sarebbe avanzata ugualmente, ma senza l’impression della stampa in quella particolare occasione, lo avrebbe fatto a un’altra velocità.

2016 - Il crucipuzzle di Maurizio Ceccato per B Comics – Fucilate a Strisce

Facciamo un salto verso tempi più vicini ai nostri con il comunicato stampa di Maurizio Ceccato in occasione dell’uscita e il suo libro B Comics – Fucilate a Strisce, che alcuni professionisti dicono di aver percepito più come una pubblicità che come un comunicato, ma tant’è che ce l’ha fatta a farsi aprire, leggere, leggere fino in fondo e diventare notizia.

Maurizio Ceccato viene definito un genio della comunicazione contemporanea, oltre che scrittore, editore, illustratore e altri ‘-ore’ che ne completano un ventaglio di competenze in grado di eludere il cestino delle posta elettronica. Per il lancio del suo libro B Comics – Fucilate a Striscestruttura un comunicato stampa a crucipuzzle disseminato di indizi. Di certo un creativo prestato alle PR che grazie all’originalità entra negli annali dei CS (Comunicati Stampa).

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11 luglio 2022 - Totti-Blasi, il comunicato della separazione

Ilary: “Matrimonio finito”. Lui: “Dolore inevitabile” – Repubblica.it, di Silvia Scotti

“[…] Alle 21.08 l’annuncio di Ilary, non più comunicato congiunto. E così arriva il comunicato di lei, con due ore di ritardo e un po’ di tensione. ‘Dopo vent’anni insieme e tre splendidi figli, il mio matrimonio con Francesco è terminato.

Il percorso della separazione rimarrà comunque un fatto privato e non seguiranno altre dichiarazioni da parte mia. Invito tutti a evitare speculazioni e, soprattutto, a rispettare la riservatezza della mia famiglia’.

Così Ilary Blasi annuncia la separazione. Ora Ilary Blasi lascerà per qualche giorno Roma, con i figli: ha deciso di stare lontana da pensieri e parole, clamore e domande.

Dopo 12 minuti, la risposta di Totti

“Totti, 12 minuti dopo: ‘Separazione da Ilary dolore inevitabile’

Il comunicato di Totti arriva poco dopo. ‘Ho tentato di superare la crisi del mio matrimonio, ma oggi capisco che la scelta della separazione, pur dolorosa, non è evitabile’. E come sempre parla di Cristian, Chanel e Isabel: ‘Tutto quello che ho detto e fatto negli ultimi mesi è stato detto e fatto per proteggere i nostri figli, che saranno sempre la priorità assoluta della mia vita. Continuerò a essere vicino a Ilary nella crescita dei nostri tre meravigliosi figli, sempre nel rispetto di mia moglie. Confido nel massimo rispetto della nostra privacy, soprattutto per la serenità dei nostri figli’. L’articolo della giornalista Silvia Scotti sottolinea il peso dei comunicati stampa, ma soprattutto il loro utilizzo per dire la mondo: ‘Il nostro amore è finito’”.

Una notizia acchiappa click, un comunicato che senz’altro ha lampeggiato sullo schermo del PC dei professionisti che lo hanno ricevuto, dato il tema del contenuto. L’amore al tempo dei social, come è stato definito da alcuni giornalisti. Di certo una modalità di rottura (il gioco di parole era inevitabile) su come ‘lavare i panni sporchi sul balcone affacciato sulla strada principale’.

In conclusione

Il contenuto di un comunicato stampa è a cura della struttura interna di un’azienda o di un’istituzione. Potremmo riassumere in 6 punti l’ABC del comunicato stampa efficace (ovvero che viene aperto, letto, letto fino in fondo e selezionato per riprendere la notizia), rapidi come la comunicazione di oggi, diretti come il ‘nocciolo’ della questione da trasmettere al giornalista:

  1. titolo: deve colpire e far venire voglia di andare avanti a leggere
  2. attacco: deve dare subito visibilità al prodotto/evento e indicarne suggestioni e particolarità
  3. 2/3 paragrafi di sostanza: ciascuno deve avere una sua autonomia e notiziabilità
  4. usare titoli, sottotitoli e pay off
  5. virgolettati: uno o più che contestualizzino il comunicato
  6. immagini: poche, belle e con didascalia

Ma se il destinatario non è quello adatto a recepire certe informazioni, tempo e risorse vengono vanificate, oltre che rischiare di essere bollati come spam e la volta che quel giornalista è il ‘corretto’ destinatario, andrà persa l’opportunità di contattarlo. L’ampio database profilato di Mediaddress è lo strumento idoneo per massimizzare il risultato della vostra comunicazione. Scoprite qui come.

[alcuni casi citati in questo articolo sono tratti da ‘I dieci comandamenti delle PR’ di Fracesca Caon, Roi edizioni]

Barbara Amoroso Donatti
Barbara Amoroso Donatti

Risorse correlate:

The eye of journalists on PR – Europe 2023

Mediaddress ha esteso a Francia e Spagna la ricerca già condotta in Italia sulla relazione tra giornalisti e uffici stampa. Scopri cosa hanno risposto 700 giornalisti Francesi, Spagnoli e Italiani.

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