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Elena Rabaglio: Greenwashing e Thought Leadership nella comunicazione etica
“Greenwashing, bluewashing, pinkwashing… si abusa sempre più spesso delle parole per sedurre il consumatore.”
“Per comunicare onestamente un brand occorrono etica e competenza.”
Abbiamo intervistato Elena Raboglio di Mediatyche, che sullo storytelling della sostenibilità ha le idee molto chiare: “All’occhio attento non sfugge l’espressione fumosa, e l’azienda ci rimette di credibilità.”
Come nasce Mediatyche?
«Mediatyche è nata nel 2011, Massimo Tafi ed io abbiamo deciso di mettere insieme le nostre esperienze per creare un’agenzia di consulenza diversa, specializzata in comunicazione e sostenibilità. Da qualche anno si è unito a noi anche Tommaso Tafi, terzo socio, che ha arricchito ulteriormente il nostro team con la sua esperienza nella comunicazione politica e in qualità di giornalista. L’agenzia si occupa di brand positioning e comunicazione strategica e aiuta aziende e organizzazioni ad affrontare le sfide reputazionali, oltre a sviluppare progetti di sostenibilità. Siamo appassionati nel raccontare storie che ispirino e trasformino. Crediamo fermamente che comunicare con autenticità e passione sia fondamentale per influenzare positivamente e promuovere un cambiamento reale».
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Tra i focus delle vostre campagne di comunicazione emergono ‘sostenibilità’ e ‘creazione di valore’. Come si comunicano concetti così complessi?
«Quando parliamo di “sostenibilità” e “creazione di valore” nelle nostre campagne di comunicazione, sappiamo quanto sia importante affrontare questi concetti complessi in modo chiaro e accessibile. Il primo passo è far comprendere cosa significhi sostenibilità perché è un concetto non ancora acquisito anche se sulla bocca di tutti. Questa conoscenza diventa la base su cui costruiamo tutta la nostra comunicazione. Il nostro obiettivo, che è anche il purpose dell’agenzia, è tradurre questi concetti in storie coinvolgenti e autentiche, che possano ispirare e motivare il cambiamento. Tra l’altro stiamo assistendo a una trasformazione rapida nella comunicazione sulla sostenibilità, anche dovuta alle nuove normative.
Se dovessi riassumere alcune strategie pratiche che utilizziamo per comunicare la sostenibilità delle aziende clienti, direi:
Chiarezza: comunicare in modo chiaro, evitando termini tecnici che possono confondere
Storytelling: Utilizzare storie reali per rendere la sostenibilità concreta
Onestà: essere sempre trasparenti e mai autoreferenziali
Aggiornamenti regolari: mantenere un dialogo costante con gli stakeholder
Visual: usare infografiche e video per rendere i temi complessi più comprensibili
Coerenza: assicurarsi che la comunicazione sulla sostenibilità si integri perfettamente nei valori del brand
Dati e statistiche: presentare numeri concreti e non promesse vaghe»
Che cos’è il greenwashing e perché dilaga?
«Il termine greenwashing descrive una pratica ingannevole in cui aziende o individui si presentano come sostenibili, pur non avendo realmente intrapreso azioni significative per ridurre il proprio impatto ambientale. In sostanza, si tratta di una facciata che maschera comportamenti non sostenibili. Purtroppo, il fenomeno è in crescita. Diverse indagini, limitate solo alla sfera ambientale hanno rilevato che una percentuale significativa di dichiarazioni – circa il 53,3% – sono vaghe, fuorvianti o infondate. Inoltre, in più della metà delle dichiarazioni di sostenibilità esaminate, le autorità non hanno trovato sufficienti elementi a supporto delle affermazioni fatte.
Ma oltre al greenwhasing esistono diverse altre declinazioni del termine washing, che si applicano a vari ambiti, ognuna delle quali riflette pratiche ingannevoli da parte delle aziende per migliorare la propria immagine senza sostanziali impegni reali.»
Bluewashing
«Il bluewashing è emerso in relazione al programma UN Global Compact dell’ONU, che stabilisce norme non vincolanti riguardanti sostenibilità etica e ambientale. Le aziende possono facilmente affermare di aderire a questi principi, ma il problema è che il rispetto di queste norme è spesso superficiale e non ci sono meccanismi di controllo per verificarne l’effettiva applicazione. Così, aziende poco impegnate possono vantarsi di aderire a standard che non costringono realmente a cambiamenti significativi.»
Pinkwashing
«Il pinkwashing è un termine originato da un’associazione per la lotta contro il cancro al seno, usato per descrivere aziende che si presentano come sostenitrici della causa mentre traggono profitto dalla malattia, magari promuovendo prodotti dannosi. Questo concetto si è ampliato per includere qualsiasi iniziativa che sfrutti temi sensibili, come i diritti delle donne o della comunità LGBT, senza un reale impegno a favore di queste cause, spesso definito anche rainbow washing.»
Sciencewashing
«Il sciencewashing implica l’uso ingannevole di pratiche scientifiche per dare l’illusione di qualità e validità. Si manifesta in settori come il marketing della bellezza o degli integratori alimentari, dove i prodotti vengono etichettati come “scientificamente provati” senza alcuna prova concreta. Spesso si ricorre a termini scientifici complessi per impressionare i consumatori, anche quando le affermazioni non sono supportate da studi affidabili.»
Socialwashing
«Infine, il socialwashing riguarda le azioni che le aziende intraprendono per migliorare la propria reputazione attraverso iniziative sociali o di volontariato. Queste iniziative possono sembrare benefiche a prima vista, ma in realtà potrebbero non avere un impatto reale o positivo. Talvolta, l’obiettivo è esclusivamente economico, utilizzando queste attività come un modo per guadagnare visibilità e profitto piuttosto che per contribuire genuinamente al bene comune».
Tornando al greenwashing…
«Per contrastare questa pratica, nel febbraio 2024 è stata approvata una nuova Direttiva europea contro il greenwashing. Questa normativa vieta affermazioni vaghe e non comprovate come “ecologico” o “naturale” e regola l’uso delle etichette di sostenibilità, consentendo solo marchi basati su schemi di certificazione ufficiali.
Navigare nel mondo della comunicazione della sostenibilità può sembrare come muoversi in una giungla, ma non bisogna preoccuparsi e affidarsi a dei consulenti preparati che possano guidare le aziende nella giusta direzione».
Come possiamo individuare una campagna di greenwashing?
«Individuare il greenwashing è fondamentale per fare scelte consapevoli e sostenibili. Provo a riassumere in sei punti come individuare il fenomeno:
1. Cercare prove concrete
Una dichiarazione ecologica legittima deve essere supportata da prove verificabili. Le aziende devono fornire informazioni chiare e accessibili sulle loro pratiche ambientali, come certificazioni da terze parti, rapporti dettagliati e dati trasparenti sulla filiera. Diffidate dei claim che non sono supportati da prove concrete o che sembrano vaghi.
2. Attenzione al linguaggio vago
Termini come “eco-friendly,” “naturale” o “green” spesso vengono utilizzati senza definizioni chiare. Possono essere fuorvianti se non accompagnati da dettagli specifici su come il prodotto o l’azienda soddisfano tali promesse. Ad esempio, un prodotto etichettato come “naturale” non implica necessariamente che sia ecologicamente sostenibile o sicuro.
3. Verificate se ci sono compromessi nascosti
Alcune aziende mettono in evidenza un aspetto positivo di un prodotto ignorando altri impatti negativi significativi. Un prodotto potrebbe essere pubblicizzato come fatto con materiali riciclati, ma il processo di produzione potrebbe essere altamente inquinante. È importante considerare l’impatto ambientale complessivo di un prodotto, dalla produzione all’uso fino allo smaltimento.
4. Valutate la coerenza negli sforzi di sostenibilità
Un’azienda veramente impegnata nella sostenibilità avrà pratiche coerenti in tutte le sue operazioni. Le incoerenze possono essere un segnale di allarme, come quando un’azienda promuove prodotti “net-zero” semplicemente acquistando crediti di carbonio. Una comunicazione trasparente e coerente è un segno di responsabilità ambientale autentica.
5. Analizzate l’uso di immagini
Il greenwashing spesso si avvale di immagini e branding fuorvianti. Foto di paesaggi naturali, colori verdi e simboli eco-friendly possono creare un’illusione di sostenibilità, ma non sempre riflettono le pratiche reali dell’azienda.
6. Verificate l’impegno complessivo dell’azienda
Ricercate il passato ambientale dell’azienda. Un’azienda davvero impegnata avrà una politica ambientale completa, obiettivi misurabili e relazioni regolari sui progressi raggiunti. Cercate rapporti di sostenibilità dettagliati che coprano tutti gli aspetti del loro impatto ecologico».
Come si mantiene vivo l’interesse dei giornalisti nel tempo?
«Parlando di sostenibilità, è fondamentale partire dalla formazione e dall’aggiornamento costante. I temi della sostenibilità abbracciano questioni ambientali, ma anche aspetti molto più ampi come il benessere, la qualità della vita e lo sviluppo economico e sociale, in linea con i 17 obiettivi dell’Agenda 2030 dell’ONU.
Il giornalista infatti ha un compito molto importante: deve non solo comprendere e raccontare un mondo in rapida evoluzione, ma anche assumere il ruolo di educatore. È chiamato a guidare l’opinione pubblica nella comprensione delle sfide e delle prospettive legate alla sostenibilità, contribuendo a formare una coscienza collettiva più informata e consapevole. Questo richiede una narrazione chiara, approfondita e capace di stimolare il dibattito su soluzioni concrete per un futuro più sostenibile».
Gli influencer sono funzionali nei settori che trattate?
«Per i clienti che trattiamo in agenzia, prevalentemente B2B, puntiamo sul concetto di thought leadership, ovvero una strategia di content marketing che mette in evidenza l’esperienza, le intuizioni e la visione di un individuo o un’organizzazione su un tema specifico. L’obiettivo è educare, ispirare e influenzare il pubblico attraverso informazioni di valore, idee innovative e opinioni autorevoli.
In settori complessi come quelli dei nostri clienti, questo approccio è particolarmente efficace. La thought leadership permette di avviare discussioni, sensibilizzare su temi importanti e promuovere la collaborazione tra diverse parti interessate. È un modo per influenzare comportamenti, pratiche aziendali e decisioni politiche, consolidando al tempo stesso la reputazione e la credibilità dell’azienda».
Ci può degli esempi virtuosi di comunicazione sulla sostenibilità aziendale o di un progetto?
«Da anni nei nostri progetti, prevalentemente di sostenibilità sociale, siamo fortemente impegnati nello sviluppo di partnership strategiche con il terzo settore. Crediamo fermamente che oggi non si possa più parlare di business e non-business come mondi separati. Chi lo fa, probabilmente, adotta ancora schemi interpretativi ormai superati. Un progetto di CSR di cui siamo molto orgogliosi, è quello che da anni portiamo avanti con il Gruppo Lactalis: “La Coscienza di Zeta”. Nell’edizione 2023 abbiamo lavorato insieme all’associazione Laboratorio Adolescenza coinvolgendo 6 istituti superiori di altrettante città italiane dove Lactalis è presente con i propri stabilimenti; il progetto ha coinvolto circa 130 studenti, tra i 15 e 18 anni, a cui è stato chiesto di pensare ad un progetto di riqualificazione di un luogo della loro scuola o della loro città affinché diventasse luogo di socializzazione e condivisione per i coetanei e per la cittadinanza e di presentarlo attraverso la realizzazione di un breve video.
Il progetto ha avuto una ricaduta positiva sul territorio poiché ha permesso di coinvolgere anche associazioni locali e le amministrazioni di alcune città, in particolare Parma, Lucca hanno ottenuto un riconoscimento in denaro da Lactalis per la loro realizzazione. Tra queste riqualificazioni, l’inaugurazione della parte del Parco delle Magnolie di Parma, riqualificata secondo il progetto dei ragazzi dell’Istituto Bodoni. All’evento hanno partecipato l’amministrazione locale e la cittadinanza. Il progetto La Coscienza di Zeta ha ottenuto anche una buona visibilità attraverso i media nazionali e locali e i canali social».
IA è già tra noi: nelle vostre strategie è già inclusa nei processi?
«Sì, l’intelligenza artificiale è già tra noi, ed è sicuramente un potente facilitatore. Sta migliorando processi in molti settori, rendendo le operazioni più veloci. Tuttavia, dobbiamo essere molto attenti a come viene implementata quando parliamo di sostenibilità e inclusione.
Negli USA, dal 2023, stiamo osservando un preoccupante fenomeno: numerosi tagli nei team DEI (Diversity, Equity, and Inclusion), con riduzioni di personale e budget che arrivano fino al 90%. Alcune delle big tech stanno spostando la loro attenzione sullo sviluppo dell’intelligenza artificiale, sacrificando così l’impegno verso la diversità e l’inclusione. Questo può avere impatti negativi non solo sulla responsabilità sociale delle aziende, ma anche sull’equità dell’IA stessa.
La situazione è particolarmente critica perché, in un momento in cui l’intelligenza artificiale avanza a ritmi impressionanti, il fatto di ridurre il personale DEI e di non avere rappresentanti delle comunità sottorappresentate nei processi decisionali potrebbe portare a un’IA che amplifica le disuguaglianze. Se chi sviluppa queste tecnologie non riflette la diversità del mondo reale, c’è il rischio di creare squilibri di potere ancora maggiori, sia per i lavoratori delle aziende, sia per i consumatori che utilizzano i loro prodotti».
Barbara Amoroso Donatti
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