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Ufficio stampa e social media manager: lavorare insieme

Ufficio stampa e social media management possono lavorare insieme? Come combinare in modo strategico l’attività di comunicazione verso gli organi di stampa e la visibilità sulle reti sociali? Un modello sostituisce l’altro o piuttosto ne è integrazione?

Fino a qualche anno fa agenzie di pubbliche relazioni e committenti ponevano queste domande, dando, a volte, risposte differenti. L’evoluzione dei social network aveva indotto alcune aziende a pensare che era sufficiente stare su Facebook per acquisire notorietà, mentre, per altri, una buona rassegna stampa sugli organi di informazione tradizionale era prioritario, al punto da trascurare i nuovi canali.
Oggi il cliente più consapevole sa che investire nella comunicazione verso i giornali e avviare campagne social non sono né azioni in contrasto tra di loro, né sostituibili e, nel migliore dei casi, vanno intraprese entrambe.

Ufficio stampa e social media manager: l’ufficio stampa è morto?

Nel corso della storia dei mass media, più volte alcuni osservatori si sono domandati se l’ufficio stampa è morto, cioè, se la strategia di comunicare attraverso i giornali un marchio, un progetto o un prodotto, sia superata. I social network sono solo l’ultima occasione in cui ad alcuni committenti, sopraffatti dalla presenza pervasiva di un nuovo canale, è sorto il dubbio che fare ufficio stampa non serve, perché, senza intermediari, è molto più facile raggiungere la visibilità desiderata sulle reti sociali.

Eppure, altrettanto ciclicamente e in modalità sempre diverse, l’interesse per l’ufficio stampa rinasce.
Dove sta l’errore?

Ufficio stampa e social media manager hanno destinatari e modelli diversi. L’ufficio stampa parla ai giornali. I social network rappresentano un pubblico che comprende tutti: partner, operatori professionali e clienti finali. Oggi le reti sociali sono numerose e diversificate per fasce di utenti: da Linkedin a Tik Tok, le età, gli interessi, gli obiettivi dei pubblici sono eterogenei. Alla complessità dei canali social si aggiunge, in parallelo, il panorama dei lettori delle testate: che a volte non coincide con il target delle reti sociali.

Di fatto, la scelta migliore per le aziende è avviare una strategia rivolta sia ai giornali che ai social network, con metodi e contenuti differenziati.

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Web marketing manager e relazioni pubbliche

Se addetto stampa e social media manager non sono in contrapposizione, la sfida è coordinarne le azioni.
Accade, infatti, in modo particolare nelle Pmi, ma non solo, che le imprese tendano a gestire il dialogo con i loro consulenti in una relazione uno a uno.

I direttori generali, poco abituati a delegare, quando hanno più interlocutori spesso li gestiscono così:

parlano con la web agency che progetta il sito;
in altra sede, parlano con l’agenzia che prepara i cataloghi;
un terzo consulente fa press office, ma non ha voce in capitolo sulla strategia web;
una quarta persona fa social media management.

I partner parlano direttamente con l’azienda, ma non tra di loro.
Se l’impresa, invece, si affida a un’agenzia strutturata per più di un’azione, è più facile intraprendere strategie condivise. Il problema resta se il responsabile di relazioni pubbliche e il social media manager lavorano senza confrontarsi.

Social media manager e addetto stampa hanno storie diverse

Le difficoltà non dipendono solo dal committente. Il dialogo tra addetto stampa e social media manager è condizionato dal fatto che i due profili sono diversi, per storia, origine e esperienza professionale.
Chi ha lavorato in un ufficio stampa tradizionale ha competenze di relazioni pubbliche, spesso coltivate off line. A volte questi comunicatori d’impresa si rinnovano e si aggiornano diventando digital pr, ma il loro background di base viene da codici, abitudini e prassi consolidate prima dell’avvento dei social network.

Il “social media manager”, – non di necessità un “nerd”, ma a volte sì, – ha buone competenze informatiche e digitali, scarsa familiarità con i media tradizionali, propensione a muoversi su tempi rapidi e scadenze ravvicinate. Il suo orizzonte è quello fluido e veloce del web, dell’instant messaging, dei post virali; mentre, per l’addetto stampa tradizionale, le modalità di comunicazione, anche quando sono rapide, per esempio nei contatti con le agenzie, le radio e le televisioni, hanno formule più strutturate.

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Social media manager e ufficio stampa hanno tempi diversi

Il tempo è la variabile che più segna la differenza tra un progetto di smm e la comunicazione verso i giornali.
I canali social vivono la dimensione dell’ora: l’influenza di un contenuto si misura in minuti, ore e può esaurirsi nel giro di pochi giorni.
La comunicazione rivolta ai giornali ha tempi molto più articolati, che dipendono dai media con i quali lavora:

scadenze entro la giornata, per comunicati mandati a radio e tv
scadenze giornaliere, per comunicati mandati a quotidiani
scadenze che vanno oltre la settimana e il mese, per comunicati mandati ai periodici.

Quando smm e relazioni pubbliche verso i giornali si confrontano, la variabile tempo è il tema chiave. L’ufficio stampa programma l’invio dei comunicati in misura delle scadenze delle redazioni; vedrà i risultati del suo lavoro, con gli articoli pubblicati, anche molti mesi dopo. Il social media manager, invece, progetta la sua campagna con anticipo, ma deve poi gestirla minuto dopo minuto, in tempo reale.

Ufficio stampa e social media management: una strategia

Nella prospettiva in cui gli investimenti in comunicazione attraverso i giornali e quelli sui social network sono entrambi presenti, agenzia e committente devono sapere che solo un progetto complessivo, condiviso e strategicamente predefinito, è efficace.
Addetto stampa e social media manager non devono lavorare da soli, l’uno senza conoscere le attività dell’altro. C’è di più: spesso, le due attività diventano davvero complementari.
Alcuni esempi di seguito.

Durante una conferenza stampa, il smm può fare live tweeting, postare video su Facebook, di modo da coinvolgere i giornalisti su canali on line.
Alcune settimane dopo l’evento, il smm pubblica sui social gli articoli che hanno parlato dell’azienda. Si rivolge anche ai consumatori, dando una positiva immagine dell’azienda. I suoi post saranno rilanciati dai giornalisti più attivi sui social.

Soltanto un tool ci può salvare

Il punto di incontro tra ufficio stampa e social media management sta nella tecnologia. I tools che aiutano il lavoro di entrambi sono la chiave per integrare le due attività.
Il database giornalisti dell’ufficio stampa è il punto di partenza di una comunicazione profilata. Come si è più volte ripetuto in questo blog, non si manda lo stesso comunicato a tutti i giornali e soprattutto non lo si manda negli stessi tempi: quotidiani, periodici specializzati, portali on line, blog hanno esigenze e scadenze diverse.
Come si inserisce il social media manager in questa strategia? Attraverso strumenti di social media listening, ad esempio, il responsabile social identifica che cosa si dice di un brand e come.

L’analisi dei canali social aziendali permette di comprendere chi c’è all’ascolto: si tratta dei partner o dei consumatori? I giornalisti sono presenti tra i contatti attivi ? Rispondere a queste domande permette di capire quale campagna è più utile sui social network.
Alcuni esempi:

Un marchio importante, venduto dalla grande distribuzione, avrà una comunicazione social rivolta al cliente finale
Un marchio business to business, che ha i suoi contatti professionali molto attivi su Linkedin, lavorerà con una comunicazione orientata ai partner
Un’azienda che ha pochi partner attivi sui social e giornalisti specializzati, esperti ma poco presenti sui nuovi media, si concentrerà sulle pr tradizionali
Un brand che ha sui canali social contatti trade e consumer potrà gestire campagne pubblicitarie ben profilate, in base a differenti target.

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