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Come diffondere un comunicato stampa: il metodo base

Come diffondere un comunicato stampa in un contesto complesso, così affollato di stimoli e canali comunicativi come quello attuale? Come si scrive un comunicato stampa e come si invia ai giornalisti?

Oggi sono in molti, giovani pr o esperti comunicatori d’impresa, a porsi questa domanda. Il mondo della comunicazione è cambiato molto in questi decenni ma, a dispetto delle apparenze, le regole più efficaci per mandare un comunicato stampa con successo sono sempre le stesse. Le abitudini degli addetti stampa senior non vanno abbandonate: aggiornate, questo sì, integrando le opportunità date dai social media e dalle soluzioni oggi disponibili per automatizzare gli invii.

Diffondere un comunicato stampa: la prima regola

La prima regola da non cambiare è il focus sulla notizia. Può accadere che il committente del progetto chieda che cos’è un comunicato stampa e come si declina: il comunicatore risponderà sempre che è un testo con una notizia, un fatto nuovo, interessante per la testata giornalistica e per i suoi lettori. Lo ripeterà fino alla noia: il comunicato stampa deve avere una notizia. Se per accontentare l’azienda cliente o l’istituzione si redige un testo autocelebrativo

se non c’è una #news autentica, il #comunicatostampa non sarà pubblicato

Sembrerà strano, ma molti uffici stampa aziendali diffondono tutt’oggi comunicati con testi promozionali e sempre senza successo.

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Che cos’è una notizia?

Per il giornalista, la notizia è una storia emozionante da raccontare. È un fatto nuovo, un prodotto che cambierà le nostre abitudini, un personaggio che ha vissuto un’esperienza eccezionale, un evento che chiama a raccolta le persone.
Per il committente, il contenuto del comunicato stampa ha un valore diverso: è un’informazione che, se divulgata, avrà un’influenza positiva sulla brand identity.
Sta al responsabile dell’ufficio stampa far combaciare le due visioni e cioè scegliere, tra le informazioni e i contenuti aziendali, quelli che possono diventare una notizia interessante per i giornali.

Come scrivere un comunicato stampa che i giornalisti apprezzano

Come scrivere un comunicato stampa? Oggi come ieri, la redazione di una press release non è poi così diversa dalla stesura di un articolo. Per quanto considerate desuete da alcuni comunicatori, alla ricerca di nuovi format per il comunicato stampa, le care vecchie regole della 5 sono le più efficaci per non sbagliare a scrivere un comunicato: who, what, when, where, why, seguendo il criterio della piramide rovesciata.

Oggi chi lavora nella stampa online sa che il suo messaggio andrà veicolato nelle prime 250 parole che vede il lettore ma, in fondo, è un po’ come dire che anche nel comunicato stampa l’incipit è determinante.

La notizia sarà prima completa e concisa e, nei paragrafi successivi, avrà dettagli, dichiarazioni ufficiali, sviluppi vari. In calce al documento, sono necessari i recapiti dell’ufficio stampa.

Come scrivere una press release che i giornalisti copiano

Alcuni giornalisti approfondiscono la notizia e la integrano con un lavoro d’inchiesta. Altri pubblicano un trafiletto di poche righe. Il comunicato stampa efficace è un testo dove si può fare “copia e incolla”: stile e registro linguistico saranno asciutti, con frasi facili da estrapolare per un lavoro redazionale veloce.

Come inviare una mail che i giornalisti leggono

Scrivere il comunicato stampa è un fatto di strategia, ma non è il solo passo delicato da compiere. Sapere come diffondere il comunicato stampa è più complicato di quanto sembra. Mandare il comunicato stampa via mail è l’azione giusta, ma è necessario avere già un database di contatti selezionati con cura, in base all’argomento.

I giornalisti hanno la posta elettronica traboccante di messaggi. Per rendere interessante l’ invio, è bene studiare con cura l’oggetto della mail: deve catturare l’attenzione, far intravedere la notizia e il taglio che interessa al giornalista.
Il consiglio è usare il tono giusto, pertinente con la notizia: ad esempio, non esagerare con lo stampatello maiuscolo, non scrivere “urgente” quando non lo è.

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Inviare comunicati stampa ai giornalisti

La formula più diffusa per inviare una press release è la seguente:

un breve testo efficace nel corpo del messaggio;
il comunicato allegato, in pdf o in word.

Inviare comunicati stampa nel corpo del messaggio: la lettura, a colpo d’occhio, è più veloce, ma per il giornalista è molto comodo salvare il file allegato in una cartella a parte.
Alcune media agency segnalano, nella mail, il link al sito web o alla cartella Dropbox da dove scaricare il materiale per la stampa. Questo metodo è utilissimo per press kit corposi e per le immagini ad alta definizione.

Quando inviare un comunicato stampa

La tempestività è tutto per inviare un comunicato stampa con efficacia. Una mail mandata in anticipo viene dimenticata; un messaggio tardivo viene cestinato. Mensili, quotidiani, settimanali e periodici hanno tempi redazionali molto diversi: il buon addetto stampa conosce e rispetta le loro scadenze di pubblicazione.
Quando la notizia lo permette, una comunicazione progressiva è molto efficace: un Save the date, un’anteprima con alcune informazioni di base, il primo comunicato stampa, il link al press kit completo… Ripetere un messaggio, senza esagerare, aiuterà a far ricordare la notizia.

Diffondere un comunicato stampa on line: nuovi metodi

Il comunicato può essere on line anche sul sito Internet dell’agenzia e nell’area stampa delle pagine web del committente. Una notizia breve, che anticipa l’informazione, può comparire anche su blog aziendale e pagina Facebook dell’ente.

Molti uffici stampa pubblicano il comunicato stampa anche sui social network: buona pratica, che però va modellata in modo variabile in misura del committente. Il testo integrale del comunicato è spesso troppo lungo per un post su Facebook o su altre reti e può essere dispersivo.

Il comunicato è stato ricevuto?

Chi lavora in un ufficio stampa da anni si chiede oggi se ha ancora senso fare il recall dopo l’invio dei comunicati. Chiamare il giornalista, accertarsi se ha ricevuto e visto il messaggio suona old-style. Eppure, il recall è necessario. Verificare se i destinatari hanno letto la mail e che cosa ne pensano è un passaggio da non trascurare.

Contattare i giornalisti: canali alternativi

A volte un messaggio privato su Facebook è più efficace di una mail; un post sul blog aziendale o un articolo condiviso sui social aiutano a trovare contatti.
Su LinkedIn, Twitter, Instagram oggi si trovano molti contenuti professionali. Facebook resta un social network molto diffuso, ma è bene sapere che non tutti i giornalisti amano essere contattati per motivi professionali su un canale vissuto come luogo leisure.
È importante, in questi casi, avere doti di public relations: studiare i profili dei giornalisti, verificare che cosa postano sul loro profilo e quanto sono attivi, decidere con chi e come è possibile avviare una comunicazione informale.

Entrare in rassegna stampa

Se, giunto alla fine del progetto di comunicazione, la rassegna stampa è lusinghiera e i giornali che menzionano la notizia sono tanti, questo successo è dovuto a tanti fattori:

un database era accurato e coerente;
la tempistica era puntuale;
c’era una notizia ed era ben presentata;
i testi della cartella stampa erano chiari e ben scritti;
immagini belle, nitide e delle giuste dimensioni per il destinatario;
last but not least, l’addetto stampa che ha fatto i recall ha avuto una pazienza infinita.

Il buon comunicatore d’impresa sa che nessun giornalista era tenuto a pubblicare la notizia, per il solo fatto di avere ricevuto il press kit. Il giornalista ha scritto piuttosto per sé stesso e per la sua testata: il contenuto è stato lo spunto per una “buona storia”.

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