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Piano editoriale dei comunicati stampa: a cosa serve e perché farlo

iano editoriale dei comunicati stampa: che cos’è e come si compila? Piano editoriale è un termine che usano i comunicatori per definire la strategia dei contenuti web del blog aziendale o dei social network.
Non se ne parla spesso, ma anche i comunicati stampa si possono pianificare, definendo in anticipo come e quando veicolare ai giornali alcune notizie.

La programmazione delle press releases è utilizzata soprattutto se il contratto di ufficio stampa prevede un’attività di lungo periodo, di almeno dodici mesi.
L’obiettivo è la visibilità dell’azienda, dell’ente o dell’istituzione che commissiona il progetto di ufficio stampa: è un risultato da raggiungere scegliendo priorità e contenuti diversi, dai comunicati urgenti alle cartelle stampa di approfondimento.

Piano editoriale dei comunicati stampa e scadenze redazionali

Blogger e social media manager amano distinguere piano e calendario editoriale. Per quanto sia una differenza sottile e non così discriminante, serve a ricordare i principi di base:

nel piano editoriale è presente la strategia, cioè quando è più importante diffondere un contenuto;
nel calendario editoriale si trova la fase operativa, cioè in che mese e in che giorno pubblicare il post.

Nel piano editoriale di un ufficio stampa, l’aspetto esecutivo si vede quando si pianificano gli invii dei comunicati, in base alla periodicità delle testate. Bimestrali, mensili, quindicinali, settimanali o quotidiani, per non parlare dei giornali on line, radio e televisioni, hanno tempi molto differenti nell’elaborare gli articoli.
Ogni addetto stampa sa che deve considerare queste tempistiche. Per esempio, manda i comunicati con largo anticipo a mensili, periodici e inserti, mentre gioca sul filo dell’ultim’ora per quotidiani e agenzie di stampa.

Come si pianificano i comunicati stampa

Anche se definire i tempi di invio di una press release è importante, è difficile che agenzie e comunicatori parlino spesso di questo argomento. Il motivo sta nel fatto che

il piano editoriale dei comunicati stampa deve essere personalizzato.

Non si tratta, quindi, di un tema che può essere oggetto di tutorial o di guide web. Il fatto che nessuno ne parli dipende, tra l’altro, da quelle pratiche non dette che gli uffici di relazioni pubbliche non amano divulgare.
Due condizioni rendono questa analisi differente da caso a caso:

ogni mercato ha stagionalità, fiere o eventi periodici che influiscono sul quando è più opportuno veicolare una notizia;
in misura del territorio, del segmento di mercato e della storia aziendale, ci sono tempi diversi per comunicare.

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Definire i contenuti: qual è la notizia?

Per definire il piano editoriale dei comunicati stampa ci sono molti metodi. Il più semplice è mettersi attorno a un tavolo con il responsabile aziendale e verificare con lui quali novità intende comunicare nel corso dell’anno. Alcuni esempi:

lancio di nuovi prodotti
una riorganizzazione aziendale
sviluppo degli spazi di produzione o dei punti vendita
sponsorizzazioni importanti e iniziative di solidarietà
concorsi, eventi on line per i consumatori
iniziative per la rete partner.

L’addetto stampa consiglierà il committente, esaminando quali novità è meglio diffondere per l’immagine aziendale e selezionando le notizie potenzialmente più interessanti per i giornali.

C’è un tempo per ogni cosa

Una volta stabilito quali comunicati stampa mandare, l’addetto stampa ne deciderà la tempistica. Proprio come per il piano editoriale di un blog, questa è la fase decisiva. È un lavoro delicato, che si realizza insieme al committente, rispondendo ad alcune domande.

Quando sarà disponibile sul mercato il nuovo prodotto?
Che cosa sta facendo la concorrenza, nel frattempo?
Quali sono i temi più attuali sul mercato?

Ufficio tecnico, responsabili di produzione e di marketing si sono già confrontati con i tempi necessari per realizzare il nuovo prodotto. La direzione sa quando è più opportuno lanciarlo ma, nel definire il progetto di comunicazione, l’interrogativo più delicato è questo:

quali conseguenze sono attese dal lancio della notizia?

Rispondendo a questa domanda, l’addetto stampa avrà un quadro, se pur ipotetico, che renderà più chiaro l’opportunità di diffondere un comunicato e le sue modalità.

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Consiglio: non esagerare con gli invii dei comunicati stampa

A molti uffici stampa piace usare la menzione di comunicato stampa urgente. È una pratica che ha visto molti abusi: il consiglio è di mandare comunicati stampa urgenti solo se davvero necessario.

Nel calendario dei comunicati il buon ufficio stampa adotterà una misura, ragionevolmente correlata ai fatti di cui sta parlando: una cadenza serrata per notizie di cronaca e di cronaca politica, un buon anticipo per i comunicati stampa culturali, tempi puntuali per gli inviti ad appuntamenti e conferenze stampa.

Saturare la casella di posta dei giornalisti non servirà.
È più utile, invece, guadagnarsi nel tempo la reputazione di un ufficio stampa ben organizzato, in grado di mandare i comunicati stampa né troppo presto, né troppo tardi.
In una pianificazione degli invii si considerano tempistiche diverse:

invii sporadici e via via più intensi, prima di un evento;
spedizioni di note stampa con cadenza costante;
mail più brevi e veloci per i quotidiani e giornali on line.

Gestire le crisi di reputazione con i comunicati stampa

Al di fuori della programmazione si trovano le note stampa che hanno carattere contingente e che si scrivono quando accade un fatto inatteso o l’azienda subisce una crisi d’immagine.
Se i sindacati indicono uno sciopero dopo l’annuncio di un licenziamento, l’ufficio stampa dovrà rispondere subito con un comunicato istituzionale. Se un brand è coinvolto in quello che i social media manager chiamano epic fail, la risposta deve essere tempestiva e bisogna, anzi, garantire che raggiunga il più alto numero di lettori.

Per quanto possa sembrare strano, però, questi esempi non sono i più frequenti. Nella maggior parte dei casi, i comunicati stampa aziendali possono, con uno studio preliminare, essere definiti in un piano strategico che aiuta, dal punto di vista organizzativo, addetti stampa, responsabili aziendali e giornali.

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