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Comunicato stampa scritto bene: come si fa

Un comunicato stampa scritto bene è chiaro, sintetico, incisivo. La definizione di press kit è nota da tempo dagli addetti ai lavori ma non di rado ai giornalisti accade di leggere testi poco efficaci, diffusi da comunicatori poco esperti. La contaminazione tra generi e linguaggi che attraversa oggi canali diversi – dai blog alle reti sociali, ha contribuito a volgarizzare un frame, come quello del comunicato rivolto ai giornali, che ha regole precise, già praticate e seguite da addetti stampa, comunicatori e responsabili di relazioni pubbliche aziendali.

Il linguaggio della press release va studiato con cura, per un motivo quasi banale. Un comunicato stampa scritto bene desta l’attenzione del giornalista. Un testo scritto male, al contrario, anche se riporta una notizia importante, può essere frainteso, sottovalutato, addirittura cestinato. Questo succede se lessico e tono di voce sono inadatti al format del comunicato ma soprattutto se la carenza è nel contenuto.

Comunicato stampa scritto bene: il linguaggio giusto

Copywriter abituati a scrivere slogan pubblicitari, aspiranti romanzieri: questo non è il momento. La cartella stampa deve essere redatta in stile giornalistico, in una forma scorrevole. La differenza tra articolo di giornale e nota per la stampa è in tono e registro linguistico. Secondo alcuni, nel comunicato, è concessa una leggera tendenza autopromozionale ma non di più.
Sono da evitare, invece:

periodi lunghi composti da più di tre frasi subordinate
abbondanza di avverbi, aggettivi, verbi servili
tono accademico o burocratico.

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Cartella stampa e tono di voce

Gli studi sul tono di voce hanno visto un crescere di consensi da quando si sono diffuse le tecniche di scrittura per il web ma, a dire il vero, sono sempre stati importanti per i comunicatori.
Tone of voice, nella versione inglese, è quello che prima dei social media e del Seo copywriting veniva definito registro linguistico.
Anche i comunicati stampa hanno il loro tono di voce, la modalità espressiva scelta per comunicare.
Il tone of voice viene condiviso da ufficio stampa e azienda; è una scelta del marchio, che deve essere coerente con la strategia di marketing adottata.
In un comunicato stampa scritto bene i margini per modulare il tono di voce sono minimi, ma ci sono.

Lessico e linguaggio

Un comunicato stampa di tecnologia – riportiamo un esempio di qualche anno fa – può iniziare così:

“Oggi Intel ha presentato i nuovi processori Silver Intel® Pentium® e Intel® Celeron®. Sono stati progettati per fornire un equilibrio ottimale di prestazioni e connettività per le attività di ogni giorno, come lavorare a documenti e fogli di calcolo in ufficio, navigare su Internet, guardare i programmi e i film preferiti e ritoccare le foto, il tutto con una durata straordinaria della batteria”.

In un documento rivolto ai giornali di turismo, abbiamo letto questo incipit:

“La seconda edizione di “Friuli Venezia Giulia Via dei Sapori. I Solisti del Gusto” è nella rosa dei finalisti dei Gourmand Awards, il più importante premio al mondo dedicato alla cultura alimentare. Dopo essere stato decretato dalla giuria del medesimo premio Migliore libro sui vini e cibi d’Italia 2018, l’opera è ora entrata nella finale di quella che potremmo definire la “Coppa del mondo” dei libri sul vino e sul cibo, nella categoria relativa ai vini e ai cibi di territorio”.

Il lessico di un comunicato cambia a seconda dell’argomento e dei destinatari. Un nuovo prodotto di tecnologia e informatica è tema soprattutto per riviste di settore; la notizia diffusa da un ente turistico si rivolge a giornali di viaggi, pagine dedicate di quotidiani e periodici.
Il comunicato Intel inizia con un frasario tecnico, ma spiega, subito dopo, le applicazioni concrete del nuovo prodotto, in tono divulgativo. Il testo sul Friuli Venezia Giulia ha una sintassi molto strutturata, pensata per una comunicazione istituzionale, resa più leggibile dall’utilizzo dei neretti.

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Linguaggio tecnico e anglicismi

Quando siamo sicuri che il comunicato sarà letto in gran parte da giornalisti specializzati, possiamo adottare molti termini tecnici. Tuttavia, un buon equilibrio tra lessico specifico e divulgativo è consigliato. Anche il giornalista più competente viene aiutato da un testo che, grazie a definizioni ed esempi, “traduce” la parte tecnica in un linguaggio comprensibile a tutti.
Lo stesso vale per gli anglicismi. Alcune espressioni in lingua straniera, inglese ma non solo, sono insostituibili; per molte altre, è meglio adottare il termine italiano.

Il linguaggio del media kit

Se il comunicato è più lungo di una pagina e se fa parte di un press kit corposo, composto da più testi, il rapporto tra linguaggio tecnico e generalista può cambiare. Il comunicato stampa principale si intende rivolto a tutti, giornali specializzati e per il grande pubblico: dovrà essere chiaro e facile da leggere.
Gli altri materiali in cartella stampa sono rivolti, invece, ai giornalisti che vogliono approfondire. Il saggio critico a proposito di una mostra, la scheda tecnica di un prodotto informatico, la nota del designer sulla sua nuova collezione: questi contenuti avranno un linguaggio specifico.

Il testo della mail

Nel mandare il comunicato stampa via mail, è importante prestare attenzione al corpo del messaggio. Il testo introduttivo, quando non è il comunicato integrale, ne deve rispettare contenuto e forma. Linguaggio e tone of voice quindi saranno coerenti con quelli della press release.
L’addetto stampa che conosce di persona il giornalista destinatario può far precedere un breve messaggio personale dal tono più informale.

Lessico, registro linguistico, attenzione alla lingua e alla leggibilità: abbiamo dimenticato qualcosa a proposito di un comunicato stampa scritto bene? Accettiamo commenti e domande.

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