Fare ufficio stampa nelle pubbliche amministrazioni: la comunicazione istituzionale

Fare ufficio stampa nelle pubbliche amministrazioni nel 2021 è differente rispetto agli anni scorsi?
Che cosa è cambiato nella comunicazione istituzionale e come deve operare un ente pubblico, nei rapporti con la stampa?
La risposta a queste domande è delicata. Oggi sindaci, assessori comunali, presidenti di regione, uomini politici hanno un’immagine pubblica omnipresente, 24 ore su 24, in più luoghi fisici e virtuali, dalla televisione ai social media. Il Covid-19 ha reso il flusso delle notizie molto più veloce, la comunicazione dell’ultima ora è sempre più importante e i canali tradizionali non bastano.

Se i messaggi dei rappresentanti istituzionali passano da Facebook, se le notizie arrivano prima sui social network e solo dopo viene inviato un comunicato stampa, come realizzare una comunicazione efficace verso i giornali?

Fare ufficio stampa nelle pubbliche amministrazioni nel 2021

Nei primi mesi del 2021, in alcuni comuni italiani si è verificato un picco dei contagi da Covid-19. Gli enti pubblici hanno dovuto gestire un passaparola di informazioni allarmanti più veloci della comunicazione istituzionale: tra i cittadini circolavano già notizie di una zona rossa, quando questa non era ancora stata istituita. Gli uffici stampa comunali hanno dovuto smentire, con una nota ufficiale, ma per tranquillizzare i residenti è stato necessario diffondere la notizia in tempo reale anche su Facebook e sui giornali locali.
In regione Lombardia è accaduto più di una volta che le dichiarazioni di responsabili politici fossero affidate ai loro profili personali su Facebook, mentre, nello stesso momento, l’agenzia di informazione regionale Lombardia Notizie on line, non aveva ancora pubblicato l’aggiornamento sul web.

Quali che siano le scelte delle singole amministrazioni, la pandemia impone gli enti pubblici a una comunicazione pubblica chiara, precisa, tempestiva.

Quale ruolo per l’addetto stampa

Il ruolo dell’addetto stampa è stato, quindi, oscurato, dalla presenza dei social media? Al contrario, è proprio dall’ufficio stampa che parte la strategia. Anche laddove la pubblica amministrazione abbia, nel suo personale, un social media manager che si occupa dei suoi canali pubblici, la comunicazione istituzionale deve essere studiata e gestita dall’ufficio stampa.
Si ricordi che l’addetto stampa di una pubblica amministrazione deve essere un giornalista regolarmente iscritto all’Albo. Questo significa che è un operatore con un bagaglio culturale e professionale specifico, abituato a parlare con i giornali, a individuare una notizia, a trascriverla e a tradurla in un linguaggio adatto al destinatario.

Il giornalista, nel ruolo di responsabile di un ufficio stampa nelle pubbliche amministrazioni, è in grado di comprendere come va diffuso un fatto o una dichiarazione e quando va dato l’annuncio.

Comunicazione pubblica sui social network

Se si guarda a quello che è successo in questi ultimi mesi il problema non è stata la comunicazione istituzionale ma la sua assenza: in breve, il fatto che mancasse il lavoro dell’ufficio stampa. Un addetto stampa che dia i giusti consigli all’ente pubblico e, nei casi dei personaggi più esposti, il portavoce, avrebbe, ad esempio, evitato molte gaffes condotte dai politici.
Oggi un rappresentante istituzionale ha un’immagine pubblica che coinvolge anche la sua presenza sulle reti sociali. Un uomo politico non può postare sul suo profilo Facebook, un contenuto che riguarda la sua vita privata, come la foto di una passeggiata fuori dai confini della zona rossa, o la partecipazione a un assembramento, senza che questo abbia conseguenze sulla sua immagine pubblica. Questo genere di consigli, che nascono dalla capacità di prefigurare le conseguenze di una comunicazione ai giornali e ai cittadini, è proprio il compito dell’ufficio stampa e del portavoce.

Dalla gestione del rapporto con i giornalisti deve derivare la pianificazione di ciò che si posta sulle reti sociali, non viceversa.

Ufficio stampa e digital relations

Quello che deve cambiare nel fare ufficio stampa nelle pubbliche amministrazioni è, piuttosto, il metodo di lavoro. L’approccio tradizionale, nato sui tempi dei giornali cartacei e sulla conferenza stampa da organizzare dalle 11 alle 13, non è sufficiente.
Le relazioni sono oggi digital relations, cioè contatti in tempo reale su diversi canali, dagli sms ai messaggi Whatsapp.
Gli stessi giornalisti hanno consolidato la loro presenza sui social network, in una modalità da tenere sotto osservazione: postano gli articoli pubblicati, ma a volte comunicano notizie o parti di notizie alle quali stanno lavorando, suscitando pareri, opinioni, dibattiti, tra i conoscenti e tra i lettori.
L’ufficio stampa nelle pubbliche amministrazioni non lavora da solo: nel migliore dei casi, è affiancato da un addetto che segue i profili social, ma non dimentica di monitorare egli stesso la rete.

Privacy e gestione dei dati personali

La comunicazione istituzionale nelle Pa è il riflesso di diversità che vanno da territorio a territorio e da struttura a struttura. Nell’eterogeneità di risorse economiche, approcci culturali e procedurali, non cambia, invece, la cornice normativa che devono rispettare tutti gli uffici stampa nella gestione dei dati personali. I database giornalisti, con i nomi di chi lavora nelle redazioni, i recapiti telefonici, gli indirizzi mail, sono il tesoro dell’ufficio stampa, ma anche il suo punto debole. Le regole del GDPR, che impone di custodire, proteggere e gestire i dati in azienda, sono da ritenersi valide anche per le mailing list giornalisti. Negli enti pubblici l’attenzione alla sicurezza dei dati deve essere massima, preservando i database da questi pericoli:

  • data breach, incidenti informatici con fughe di dati verso l’esterno
  • furto di dispositivi con dati personali, come tablet, notebook o smartphone
  • virus e codici infetti sui programmi di posta elettronica
  • black list
  • attacchi di phishing.

Anche su questo fronte, fare ufficio stampa nelle pubbliche amministrazioni nel 2021 richiede un impegno importante rispetto al passato, perché le minacce informatiche sono aumentate e l’allerta sulla protezione dei dati deve restare alta.

Per consigli, domande, altre informazioni sulla comunicazione pubblica istituzionale scrivici.

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Claudia Silivestro

Claudia Silivestro